Hva er markedsføring: Synlighet og positivt engasjement
Etter å ha jobbet med markedsføring i 15 år stilte jeg meg spørsmålet. Hva er markedsføring? Hvilke komponenter har god markedskommunikasjon? I denne artikkelen har jeg prøvd å komme med et svar. En slags ligning.
Det finnes mange definisjoner på markedsføring. Markedsføring er salgsfremmende tiltak som skal promotere eller selge varer eller tjenester. Men hvilke komponenter består effektiv markedsføring av? Noe med sosiale medier. Har noe med videoproduksjon og blogging å gjøre. Reklame som forfølger deg på nett, eller som henger i busskur. En strategi bør man ha.
Spesielt etter å ha jobbet med markedsføring i 15 år har det vært viktig for meg å kunne samle alt jeg har drevet med inn under en enkel ligning.
Synlighet + engasjement = ?
Det ble den enkle læresetningen for meg om hva markedsføring består av. Synlighet og engasjement. Det handler om å nå ut til en relevant gruppe med mennesker slik at de må forholde seg til din merkevare. Og du kan ikke nå ut til dem med hva som helst. Du bør ha et godt budskap. Noe på hjertet. Noe som skaper et riktig engasjement.
Det hjelper ikke at alle vet hvem du er hvis det er fordi du har ligget med noen på Paradise Hotel og mobbet alle deltakerne (synlighet uten positivt engasjement). Det hjelper ikke at du er elsket, hvis det kun er moren og faren din som gjør det (positivt engasjement uten synlighet). Kanskje litt banale eksempler, men noen ganger må man være litt spissformulert for å skjære gjennom. Må beklage hvis du ikke liker sære metaforer og analogier. Det kommer flere.
Synlighet
I markedsføring velger vi ulike kanaler for å skape synlighet, visninger eller eksponeringer. Kun små nyanser skiller disse termene fra hverandre. Det kommer jeg tilbake til siden.
Ulike kilder til synlighet kan deles inn i fem hovedgrupper:
Nå ut til folk privat. Direktemarkedsføring. Kalde telefonsamtaler, kalde e-poster, flyers eller annet reklamemateriell.
Inbound marketing. tiltrekkende markedsføring slik at du blir funnet, gjerne gjennom innhold.
Betalt annonsering.
Affiliate marketing og samarbeidspartnere.
Word of Mouth eller munn-til-munn hvis du er glad i norsk språkpraksis og/eller HLR.
Mange av punktene over går litt i hverandre, spesielt med digital markedsføring. Innholdsmarkedsføring (punkt to) som bloggartikler og filmer kan deles og annonseres i sosiale meider. Kuneomtale kan legges inn i flyere, men når du skal velge deg kanaler er det fint å ta utgangspunkt i disse hovedgrupper. Mange virksomheter som annonserer har muligens ikke tenkt på hvordan de skal legge til rette for positiv kundeomtale (WoM) eller at de kan skape synlighet gjennom samarbeidspartnere.
Engasjement
Det positive engasjementet er vanskelig. Det er vanskelig å be noen om å føle det riktige ovenfor din merkevare. En apekatt med Facebook Ads manager klarer alltids å treffe en målgruppe med et budskap, men eksponeringen i seg slev har liten verdi hvis budskapet ikke evner å resonere hos mottakeren. Det er her god tekstforfatting, dramatisering, historiefortelling og den noble kunsten det er å overtale/påvirke kommer inn i bildet.
Jeg bruker begrepet dramatisere. For meg er dramatiseringen av budskapet ekstremt viktig. Det handler om å la målgruppen din oppleve og se det merkevaren din ønsker skal være det etterlatte inntrykket, ikke bare si den samme sound biten gjentatte ganger. Innholdsmarkedsføring er et godt eksempel på en slik dramatisering. RedBull sier ikke fem ganger daglig at energidrikken er for de som liker fart og spenning. De lager innhold som dramatiserer dette.
= Effekt
Så hvorfor gjør en merkevare alle disse tiltakene? Hvorfor tar vi nøysomme kanalvalg, finsliper gode og overbevisende budskap? Målet er å skape effekt. Resultater. Lettere sagt, vi ønsker å skape en endring. Endret kjennskap, kunnskap, holdning/omdømme eller handling.
Vi vil at folk som ikke kjenner til avogtil.no skal kjenne til tilbudet. Vi vil at folk som kjenner til Blindeforbundet skal elske dem slik at pengene sitter løsere ved neste pengeinnsamling. Vi vil at personer som elsker tanken om å eie en Playstation 5 ender opp med å gå til Power, og ikke Elkjøp for å skaffe seg den oppdaterte modellen.
En merkevare har ofte behov for å ha flere budskap, fordi de ønsker å skape flere ulike endringer. Her er eksempel på hvordan Mcdonald’s sitt ønske om ulike resultater skaper ulike budskap.
Endre kunnskap
Utfordring: Folk kjøper ikke mat fra Mcdonald’s fordi de tror at burgerne består av dårlig utenlandsk kjøtt. Løsning: Annonsere at Mcdonald’s er på lag med den norske bonden og at kjøttet består 100 prosent av norske kuer.
Endre holdning
Utfordring: Folk mener at Mcdonald’s ikke tar ansvar og at de skaper mye forsøpling. Resultat: Kommunisere at forbrukerne må kaste engangsemballasje og bestikk. Ikke på bakken, men i søpla.
Endre handling
Utfordring: Folk går for andre varianter når de er på farten og trenger en enkel middag. Resultat: Produkt- og priskommunikasjon.
Uansett for ressurssterke Mcdonald’s og andre aktører som kommuniserer daglig er kan de ikke endre budskap og kanaler hele tiden. Det er dyrt og det er ikke spesielt effektivt. Derfor har de en kommunikasjonsstrategi for å sikre konsistente budskap og markedstiltak mot definerte målgrupper. Kommunikasjonsstragegi kommer jeg tilbake til.
Synlighet + engasjement x ( strategi/taktikk) = effekt
Nå som du har kommet deg helt hit er det på tide å lære om verdien som står inne i parentesen. Hvis synlighet er kommunikasjonens venstreben og engasjementet er høyrebenet kommer du fort i marsjfart ved å stokke bena riktig. Men det er de taktiske valgene som får deg til å kaste sandalene og ta på deg løpeskoene. Det er strategi og taktiske valg som gir kommunikasjonen tempo.
Taktiske valg for meg er jevnt utover hele kommunikasjonsrepertoaret. Det kan være å lage en salgstrakt og kommunisere på ulik måte utifra hvor i kundereisen den potensielle kunden er. Det kan være søkeordsanalysen som sikrer at bloggartikkelen du skirver med det gode budskpet faktisk kommer opp i søk. Det kan være grepet som tar høyde for paradokset med at målgruppen må se et budskap syv ganger før de husker det, men at vi opplever en annonse som SPAM hvis vi ser den flere enn tre ganger. Det å bruke verktøy som forteller om knappen på nettsiden bør inneholde “les mer” eller “lær mer” er også et eksempel på taktiske grep i markedsføringen.
Det er ofte de taktiske vurderingene som er det mest spennende med markedsføring. Også dette skal jeg skrive mer om på denne fagbloggen.
Denne artikkelen var ment som en slags innføring om hva jeg tenker om markedsføringens viktige prinsipper om synlighet/eksponering positivt engasjement / budskap, effekt og taktiske valg. Senere kommer det flere artikler om hvordan man velger de riktige kanalene og hvordan de bør brukes, hvordan du utarbeider gode budskap, og hvilke taktiske valg du bør ta for at markedsføringen skal fungere enda bedre.